［INTERVIEW］ ファッションデザイナー 石川俊介はなぜ服を買い続けるのか
初となる書籍も刊行した「旅するデザイナー」のモノ哲学
ファッションデザイナー 石川俊介氏とは？
Photo : TAWARA （magNese）
Text : 武井幸久 Yukihisa Takei（HIGHVISION）
MARKAWARE（マーカウエア）、marka（マーカ）、そしてカシミヤと超長綿素材の専業ブランドcash&barba（キャッシュ＆バルバ）という3ブランドを手掛けるデザイナーである石川俊介氏が、初となる書籍「なぜこの服は時代を超える定番なのか 一生モノの服の見極め方」（角川書店）を刊行した。
石川氏と言えばメンズファッション業界では長く知られた存在だったが、2024年に自身のYouTubeチャンネル「石川俊介の○○○」をスタートすると、服の素材を中心とした深い見識だけでなく、プロ顔負けのメンテナンス術、そして他社製品にまで及ぶレビューまで惜しげなく発信したことで話題となり、2026年2月現在のチャンネル登録者は8万4000人を超えるほどの人気に。
その中で、自身のブランドの素材や工場探しのために膨大な時間を費やす、“旅するデザイナー”であることも多くの人に知られることになり、改めてその姿勢にも注目が集まっている。
石川氏のYouTubeチャンネルの中でも特に人気が高いのは、自身が身銭を切って購入したものを視聴者に報告し、レビューするコンテンツ。人気デザイナーが厳選したハイセンスなリコメンド品を知れるだけでなく、時には「ファッションの目利き」としての的確なコメントも聞けるとあって、特に高い再生数を誇る。
今回発刊された書籍は、言わばそれを凝縮したような内容で、自社ブランドも含めて厳選された48ブランド、64アイテムにのぼる、石川氏目線の「定番品」を紹介するものとなっている。
今回、近年ほとんど海外を拠点に移動を続けている石川氏が、自社の展示会で帰国したタイミングで独占インタビューに成功。改めて「モノを買い続ける理由」を石川氏に聞くと、その答えの中にはデザイナーとしての強固な哲学が隠されていた。
この時代に改めて「定番」を問い直す意義
― 今回の書籍はどのような経緯で執筆することになったのですか？
前から本を書くことはうっすら考えていたのですが、今回は角川書店の編集者の方から、お題も含めてのご提案でした。自分が好きなモノをオススメする内容ですが、正直自分にはハードルが高いと思いました。というのも、この手の書籍としては、金字塔としてソニア・パークさんの3冊（『ソニアのショッピングマニュアル』マガジンハウス）」や、藤原ヒロシさん（『パーソナル・エフェクツ』マガジンハウス）、個人的に近い方だと梶原由景さん（『ジ・エッセンシャル・シングス』晋遊社）などが良い本を出されているので、「僕なんかが出していいんですか」、という恐怖感がありまして（笑）。
― でも石川さんはYouTubeでも、モノをレビューする回をかなり重ねていますし、とても説得力があると思いました。実はああいう形で批評を織り交ぜることって、なかなか今のメディアが出来ないことでもあると思うんです。もちろんデザイナーとしての立場があるので、石川さんも相当なリスクを背負って発信されていることも理解しているのですが。
確かに今の日本のメディアにファッションの批評性がないのは少し問題としてあると思っています。一方、ネット空間では批評や批判をする人はいっぱいいるんですよね。ただ、その人たちが「本当に自分で買ってやっているの？」という疑問はありました。見ただけ、自分の文脈だけで話している人も多いのではと。僕自身デザイナーなので、自らを批評・批判される立場に追い込んでしまうから確かにバランスは難しいですが、あれは「実際に自分で買ったモノならいいよね」という開き直った立場でやっています。
ただ、僕がやっているのは「批判」ではなく、「批評」であり、批評が目的というより、ユーザーの方たちにちゃんとした情報を伝えていきたい気持ちが強いです。そこに嘘は入れたくないから、時には辛辣なことも言ってしまいます。
― 今回の本はそれを凝縮したものというか。
YouTubeと共通の目的でありながらも今回の本が若干違うのは、載せたのは僕が実際に使い込んでいるものばかりなので、「褒めるところが多いモノ」が載っているという点と、この時代、このタイミングでカタチに残るという、書籍ならではの目的の方が強いかもしれないです。
今は“SNSでバズる服”やロゴマークがいっぱい付いた服も多いし、そういう“記号化”されている服、もしくは徹底的にコスト管理がなされた実用的な服の二極化が進んでいて、洋服好きの人も何を買ったらいいのか分からない時代のような気がするんです。その昔は、「そのモノの記号をどう読み解くか」というゲーム性と言うか、もっと高度な遊びもファッションにはあったじゃないですか。この本では、その楽しさを、「定番という括りの中でもう一度組み立ててみませんか？」という意味づけ含めて書かせてもらったところはありますね。
― ファッションブランドの中で、「定番を生み出す」というのは、どういう作業になるのでしょうか。
僕はブランドとして時間の蓄積は非常に重要だと思っています。やはり数ヶ月で作った服の完成度は、もちろん良い時もありますが、正直後から気になることも出てきます。そこは次のシーズンでアップデートする時もあるのですが、結局本当に良い服、良い素材を作っていけるかは、時間の蓄積が必要なんです。そういうモノこそ自信を持って勧められるし、それをやれるブランドになりたいとずっと思っています。
毎シーズン何かを変える、毎シーズン新しいことをやることの疑問符は常に頭の中にあります。とは言え、そういう仕組みの中でやっているビジネスでもあるし、その中でやっと手に入った新しい原料で作った素晴らしい服は紹介して行きたい。だから最初は新作として紹介しながら、それが継続的に手に入るなら定番化していくのが理想です。
デザイナーが「モノを買い続ける」深い理由
― この本はモノを紹介する体裁ではあるものの、裏返すと石川さんの決意表明みたいなものも感じられます。
色んな情報が飛び交う時代なので難しいですが、もう一度買い物に対する集中度合いを変えて欲しいというか、「長く着るために何を買うか」という目線も持っていただきたいという想いはあります。だから今回の本は、ファッション業界というより、一般の方に向けて書いています。僕が買い物を続けているのも、自分が人柱となって、その実験をしているような部分もありますよ（笑）。
― 書籍でも「今までに洋服を使った金額を考えると恐ろしくなる」と書かれていますね（笑）。
本当ですよ（苦笑）。学生時代もバイトのお金はほぼ洋服に注ぎ込んで、社会人になってからもボーナス払いまで含めて全部買い物。20代前半で平気で40万円もするスーツを買ったり、高い革靴も買ったりしていましたから。
― まさに“服道楽”ですね。
でも僕は2000年代頭に自分でブランドを始めたらお金がなくなって、ほとんど売ってしまったんです。工場さんへの支払いをするために必死にやっていたら、手元に80円しか残っていなかったほど、究極的にお金がなくなった時期もありました。
― YouTubeでもおっしゃっていましたよね。今ではとても想像できない状況なので驚きましたが、今はそれを取り返すというか（笑）、そういう気持ちでの買い物も多いのでしょうか？
これでも波はあるんですよ。特に服のデザインをやっている時期は、あえて離れるようにしているというか、他の服は見たくないんです。影響されたり、考えを邪魔されたりもしてしまうので。ただ、それを突き詰めると、デザイナーって「古着しか買えない」みたいなことになりかねない。デザイナーズブランドの服を買っていると、真似していると思われたり、実際引っ張られたりもするので。逆に古着なら真似しても許されるみたいなところもあって、そこもおかしな話だと思うんですけど。
― 石川さんはこれだけモノを買い続けるという意味でも、珍しいタイプのデザイナーではないかと思うんです。
僕は料理の世界を見たことで、より服の素材を追求するようになったんです。料理における素材って非常に重要じゃないですか。あと優れた料理人の人たちは、実は休みの日には美味しいものを食べに行っているんですよね。
僕もデザイナーの立場として、古着でも新品でもいいんですけど、素材感やシルエット、何を考えて作られたものなのか、実際に使ってみたらどうなんだろうっていうのを知りたいんです。それを知るためにも、なるべく買う。さらにそこがどんな接客体験を提供しているのかも実店舗で味わいたいと思っています。ただ、YouTubeを始めてから、それがものすごくやりにくい（笑）。結構ファッション周りの人にご覧いただいているので、顔バレしちゃってるんです。
素材への強烈なこだわりと「日本」への想い
― 石川さんは素材を自らの足で探すという点においても、稀なデザイナーではないかと思います。本当に世界中飛び回っていらっしゃいますし。
先日も海外のラグジュアリーブランドで働いたこともあるデザイナーから、「ここまでするデザイナーは世界でも唯一だ」と言われたのですが、自分でもそう思います。特に大きな会社は「素材班」があるので、僕みたいにデザイナー本人が全ての生産地や工場に行くケースはないと思います。
― 石川さんも「素材班」のような人にお願いして、移動や時間を削ったりすることは考えないですか？
そこに対する想いはいくつかあります。まず今の時代だからこそ、そこを自ら徹底的にやらなければいけないと思っています。効率化目的で誰かにそこを任せても出来るかもしれないけど、じゃあそれを自分がどうやってユーザーの方に伝えたらいいんだろうと。服の存在価値は素材が大きく占めると思っているので、そこは絶対に手を抜きたくないんです。だから自分で探して、見て、素材の生産者の人がどういう想いで作っているのかを直に聞かなければいけない。当然、作ったらそれをどう伝えるかも重要になってくるのですが。
― 素材については見た目だけでは分からないので、伝える難しさも同時に出てきますね。
その点でも僕は過去に悔しい想いをしてきています。僕は2003年にMADE IN JAPANをコンセプトに謳ってブランドをスタートしているのですが、当時は見回してもそんなブランドはなかったんです。MADE IN USAやMADE IN ITALYの方に価値があったし、国内生産に価値を感じている人もほとんどいなかった。少し前の世代のISSEY MIYAKEとか、国産デニムのブランドの一部は例外ですが、当時ファッションブランドで日の丸をロゴに入れて産地を紹介し、ブランドは「生産者とのコラボレーションだ」と言ったのも僕だけだと思います。2012年頃になって、産地との繋がりをマップ化して展示会に貼っていたら、雑誌の編集者の方から「こんなに日本にフォーカスするブランドはない。新しい」と言われましたから。でもその時点ですでに10年近くやっているんですよ。
― 確かに当時は今ほど日本産にこだわるブランドは少なかったかもしれないです。
その後BEAMSさんが「BEAMS JAPAN」をやったりして、ファッション業界にもMADE IN JAPANの波が来るのですが、その時に僕はそのポジションの中心にいなかったんです。2000年代になって海外に生産が流れて行ったので、かなり危機意識を持って、盛り上げて行かなければと思いながらやっていたのに。
あと、僕が日本をテーマにしたのにはもうひとつ理由があります。僕がボストンに住んでいた21歳くらいの頃、ボストン美術館の日本館で仏像を観て「やっぱり日本は凄い！」と思いました。その日本館がすごくカッコいい建物で、それを手がけたのが岡倉天心。岡倉天心が『BOOK OF TEA（茶の本）』という茶の湯に関する本を出していたのも読んで、そこから千利休に興味も持って、若いうちから焼き物好きになりました。柳宗悦の民藝に関する本や『別冊太陽』とかも買って、日本に帰ってからは国宝級の茶碗も沢山観に行きました。
そういう僕が服を作る段階になって日本の工場を見て感じたのは、「これって今の民藝運動じゃん！」ということ。デジタル時代の中で、旧機械工業の職人技が失われようとしている。「柳宗悦が現代にいたら、ここに着目するはずだ、これこそ現代の民藝だ」と思いました。それもあってブランドコンセプトをMADE IN JAPANにしたんです。ただ、パイオニアの自負はあったのに、それをうまく伝えられなかった。
― 近年だとMADE IN JAPANや素材を強くアピールするブランドも増えましたね。
最近、「素材にこだわっている」というブランドもいっぱいありますけど、生地屋さんから言われたことを鵜呑みして作っているところが多いので、僕からすればそれは「素材にこだわっている」とは言えないと思います。普通の生地屋さんより僕の方が圧倒的に原料も見てきていますから、ただ付加価値のために使っているようなところは僕には分かっちゃうんです。
「一生洋服屋」でいるために
― MARKAWAREやmarkaは日本をコンセプトにしていますが、2024年からスタートしたcash & barbaは、そこからカシミヤと超長綿の専業ブランドとして独立させましたね。これはどういう流れだったのですか？
MADE IN JAPANはこれからも続けて行くのですが、もうそれだけばかり言っていられなくなったんです。国内ではすでに作れないものも出てきたし、出来たとしても高くなりすぎて、ある意味で“工芸品”になっているものもあります。むしろユーザーの方のメリットになるのは、「手に取りやすい価格」でもあるので、海外の素晴らしい生産地に近い工場で良い商品が作れるなら、そこで作った方が絶対いい。コロナ禍が明けた頃に急にそう思い始めたんです。定番になるには、みんなが買えて、買い替えられるものの方がいい。そうするためには、中間コストを減らすだけじゃなく、ある程度の量を作らなければならないので、売れるかどうかも分からないのにリスクを取って素材から買い付けする場合もあります。
でも、僕らのブランドのレベルが普段買う原料なんて、現地の人にしてみれば、本当に“お裾分け”程度の量なんです。だから「少量で生産するのは、デザイナーのエゴでしかない。自分はいつまでそういう服を作っているんだろう」と考えたんですね。生産者にとってもメリットのある量にするには、もっと売って行かなければならないと。cash&barbaはカシミヤと超長綿の専業ですが、そこを目指しているブランドでもあるんです。
― この本に出ているものは、そういう意味で「数も売っている」ものが多いですよね。同時に素材やその調達の点にも目配せしているというか。例えば特にPatagoniaの商品が多い印象を持ちました。あのブランドもやっていることは常に先進的ですね。
そんなにPatagonia（パタゴニア）製品を買っているつもりはないんですけど（笑）、確かにこの本には多いですね。使ってみると「よく考えてあるなあ」と感心させられます。ファッションというより“道具”という感覚で作られているものが多いので、長い年月の中で改良を加えているものも多いし、その検証人数もハンパない。だから完成度も上がるんでしょうね。そういう意味で“保守”の考えは意外と重要なんだなと思います。長い歴史の中で、人間が考えてたどり着いたひとつの答えですから。
― 今回、石川さんが「モノを買い続ける理由」がかなり分かった気がします。
この先も一生洋服屋としてやっていくためには、僕自身が常に新鮮な気持ちでいたいんですね。移動をし続けるのもその理由だし、モノも買い続けていかなければならないと思っています。僕が一番恐れているのは、変化をやめてしまって老害化すること（笑）。常に興味を持ち続ければ、それを防げると思っているし、そのためにも一生チャレンジャーでなければいけないと思っています。
特別番外編 : 石川俊介氏の愛用品
今回発売された書籍「「なぜこの服は時代を超える定番なのか 一生モノの服の見極め方」にも登場しているものと一部重複するが、展示会で帰国した石川氏の愛用品をインタビューで直撃。
markaの“MA-1”
「このMA-1は最初2006年に発表して、そこからやっとブランドとして認識されたと言ってもいい象徴的なアイテムです。MA-1を作っている日本の工場に3回も頼み込んで、MA-1のディティールを盛り込みながら、シルエットを調整し、リブ、中綿まで全部別注した、ガチのMA-1。作らない時期もありましたが、最近また定番的に展開しています」
MARKAWAREの“キモノデニム”
「これは日本で大量に売られていて、現在はリセールも困難になった着物を繊維に戻して、コットンと混ぜて緯（ヨコ）糸に打った、オリジナルのデニム生地を使ったものです。ネップが出ているのもその着物の部分。こうしたものをどう再利用するか、うちの会社でプロジェクト化し、定番化させています」
cash&barbaの“ウーステッドカシミヤ クルーネックニット”
「cash&barbaで定番になっている、薄手のカシミヤニット。年間150日間着られるものを目指して作ったもので、冬場はもちろん、かなり長い季節着ることができます。僕も飛行機に乗る時含めて年中手放せずに持っていて、自分が作ったものながら本当に重宝しています」
THE ROWのレザートートバッグ “Marlo 17”
「僕の理想のバッグは、良いものをボロボロになるまで使い続けること。その究極にジェーン・バーキンが使っていたHERMESの“バーキン”がありますが、THE ROWのオルセン姉妹もそういう鞄の美学が分かっている人たちなので、バッグを使ってみたくなりました。いわゆる“クワイエットラグジュアリー”を象徴するブランドで、現代におけるアイコン化の手法は学ぶべきところがあります。女性用で“マルボー”が有名ですが、僕はトートタイプの“マルロー”を選びました」
白山眼鏡店のアイウェア “GRAM PROTO”
「僕の目は視力調整がとても難しいのですが、白山眼鏡店の視力調整は本当に素晴らしくて、信頼しています。もはや自分の顔の一部になってしまったのがこの眼鏡です」
HERMESの財布 “Azap バーチカル”と穴八幡宮の巾着
「今はキャッシュレスも多いので、ほとんど財布って買い替えないじゃないですか。だったら少し良いものを買いたいと思って買ったのがこれ。昔は長財布を使っていましたが、小さめの鞄にも入れられる折りたたみ式。いつも金運の神様である“穴八幡宮”の黄色い巾着に入れて、バッグの中に入っています。神頼みです（笑）」
New Balanceの“990 v6”
「学生時代からNew Balanceは履き続けています。色んなスニーカーや革靴も履きますが、やっぱりNew Balance、中でもMADE IN USAの990シリーズに戻ってきてしまう。ポルシェ911と同じく、新しいものが出るとなんのかんの言われながらも、やっぱり最新作は良いという気がします。僕はBMZというインソールに変えているのですが、すごく歩きやすいです」
PROFILE
石川俊介 | Shunsuke Ishikawa
ファッションデザイナー。経営コンサルティング会社を経て2002年にmarkaを立ち上げる。2009年にMARKAWAREをスタート。2024年にカシミヤと超長綿の専業ブランド cash&barbaをスタート。いずれのブランドでも素材や生産に対して高い意識で取り組んでおり、サステナビリティ、トレーサビリティにもいち早く着目。現在は日本と海外2拠点で、国内外を飛び回る生活を続けている。
https://www.instagram.com/shunsukeishikaw/
［CONTACT］
MARKAWARE / marka
https://markaware.jp
https://www.instagram.com/markaware_marka_official/
cash & Barba
https://cashbarba.com
https://www.instagram.com/cashandbarba/
YouTubeチャンネル「石川俊介の◯◯◯」
https://www.youtube.com/@Shunsuke_Ishikawa
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